Cách xây dựng một kênh tiếp thị nội dung hiệu quả

Bạn có biết rằng 87% nhà tiếp thị tạo ra nội dung cho các giai đoạn hành trình của khách hàng khác nhau? Hiểu được định dạng nào hoạt động tốt nhất ở mỗi giai đoạn là một tài sản lớn về mặt cung cấp giá trị cho khán giả và xây dựng chiến lược tiếp thị nội dung mạnh mẽ hơn cho doanh nghiệp của bạn.

Để tìm hiểu cách ánh xạ thành công nội dung đến các giai đoạn của kênh, chúng tôi đã yêu cầu 350 nhà tiếp thị trên toàn cầu chia sẻ kiến thức chuyên môn của họ.

Với cuộc khảo sát này, chúng tôi nhằm mục đích tạo ra bức tranh toàn diện về cách các nhà tiếp thị sử dụng nội dung trong suốt kênh, kênh nào hoạt động tốt nhất và họ sử dụng chỉ số nào để đo lường kết quả.

Hãy cùng Đà Nẵng Web tìm hiểu để xác định chính xác những thiếu sót của kênh và thu thập những ý tưởng mới để kiểm tra hoặc cải thiện kênh tiếp thị nội dung của bạn.

Cách xây dựng một kênh tiếp thị nội dung hiệu quả​

Kênh tiếp thị nội dung là gì?
Phễu tiếp thị nội dung là một hệ thống giúp thương hiệu thu hút khách hàng tiềm năng và hướng dẫn họ trong hành trình từ lần tương tác đầu tiên đến chuyển đổi thành khách hàng trả tiền.

Các chuyên gia tiếp thị xác định 3 giai đoạn chính của kênh: TOFU (đầu kênh) thu hút sự chú ý, MOFU (giữa kênh) tạo khách hàng tiềm năng và BOFU (cuối kênh) thúc đẩy thanh toán. Ở mỗi giai đoạn, mục đích của người dùng là khác nhau, có nghĩa là nội dung của bạn sẽ theo đuổi các mục tiêu khác nhau và kết quả sẽ được đo bằng các giá trị khác nhau.

Câu hỏi quan trọng bạn phải trả lời với tư cách là một nhà tiếp thị là nội dung nào sẽ đáp ứng nhu cầu thông tin của khách hàng tiềm năng của bạn ở một bước cụ thể. Đọc để học hỏi từ hàng trăm nhà tiếp thị mà chúng tôi đã khảo sát.

Kết quả khảo sát: Cách xây dựng một kênh nội dung hoạt động
Với cuộc khảo sát của mình, chúng tôi nhận thấy rằng đại đa số các nhà tiếp thị tạo nội dung cho tất cả các giai đoạn hành trình của khách hàng. 95% người trả lời của chúng tôi tạo ra nội dung TOFU, 86% nội dung MOFU và 76% nội dung BOFU.

Và điều này hoàn toàn có ý nghĩa, vì mục tiêu chính của chiến lược tiếp thị nội dung là thu hút một đối tượng xác định, thu hút đối tượng đó và cuối cùng là thúc đẩy hành động có lợi của khách hàng.

Bây giờ chúng ta hãy xem xét các điểm chính để tìm hiểu cách các nhà tiếp thị xây dựng kênh tiếp thị nội dung của họ và xác định các tính năng cốt lõi làm cho kênh hiệu quả.

Những kết quả chính của Nghiên cứu

• Tạo nội dung cho từng giai đoạn kênh để hỗ trợ chiến lược của bạn

Phương pháp tiếp cận một giai đoạn đã nhường chỗ cho tiếp thị nội dung toàn kênh. Phần lớn (87%) người được hỏi của chúng tôi hướng dẫn khách hàng tiềm năng của họ thông qua các giai đoạn khác nhau trong hành trình của người mua bằng cách sử dụng nội dung. Để giúp khán giả của bạn chuyển đổi thành người mua, bạn nên tạo và triển khai nội dung cho từng giai đoạn trong hành trình của người mua, từ nhận thức về thương hiệu đến quyết định mua hàng.

• Xuất bản hướng dẫn 'cách thực hiện', trang đích và đồ họa thông tin để tăng lưu lượng truy cập

Theo 72% nhà tiếp thị được khảo sát, hướng dẫn 'cách thực hiện' là những người điều khiển giao thông tốt nhất. Học hỏi kinh nghiệm của họ, trước tiên hãy tập trung giải quyết các vấn đề của khách hàng tiềm năng để thu hút sự chú ý đến thương hiệu của bạn. Ít nhà tiếp thị thành công trong việc thúc đẩy lưu lượng truy cập bằng cách sử dụng các loại nội dung khác. 35% người trả lời khẳng định được hưởng lợi từ các trang đích (35%), nơi bạn có thể cung cấp thông tin tổng quan về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình và 28% đề cập đến đồ họa thông tin, một định dạng dễ hiểu có thể lan truyền.

• Tạo hướng dẫn 'cách thực hiện', tổng quan về sản phẩm và nghiên cứu điển hình để tạo khách hàng tiềm năng

Đáng ngạc nhiên là hướng dẫn ‘Cách thực hiện’ cũng là hướng dẫn tốt nhất khi nói đến việc tạo khách hàng tiềm năng, theo 44% người tham gia khảo sát. Thêm chúng vào kế hoạch nội dung của bạn để thành công ở cả hai giai đoạn TOFU và BOFU. Các loại nội dung hiệu quả khác là tổng quan về sản phẩm (40%) và nghiên cứu điển hình (34%), cho phép bạn chứng minh sản phẩm của mình từ các khía cạnh khác nhau.

• Xuất bản tổng quan về sản phẩm, câu chuyện thành công và đánh giá của khách hàng để thúc đẩy mua hàng

51% các nhà tiếp thị được khảo sát tin rằng tổng quan về sản phẩm hoạt động tốt nhất ở cuối kênh tiếp thị, cùng với đánh giá của khách hàng (49%) và câu chuyện thành công (43%). Đây là nơi mà nội dung do khách hàng tạo sẽ giúp bạn thu hút nhiều khách hàng hơn nữa. Bạn sẽ tin tưởng điều gì hơn là trải nghiệm thực tế, phải không?

• Di chuyển khách hàng tiềm năng của bạn qua kênh với email và nội dung liên quan

Khuyến khích người dùng di chuyển qua kênh được coi là một trong những nhiệm vụ thách thức nhất khi xây dựng kênh, theo 50% nhà tiếp thị được khảo sát. 71% người trả lời của chúng tôi sử dụng email theo dõi để đạt được mục tiêu này, trong khi 67% cải thiện liên kết nội bộ và 56% đề xuất nội dung liên quan để đảm bảo nguồn gốc thông qua kênh. Cách tiếp cận đầu tiên chắc chắn chứng minh tầm quan trọng của cá nhân hóa và hai cách còn lại giúp nâng cao trải nghiệm nội dung của người dùng và cung cấp nhiều thông tin có giá trị hơn về một chủ đề.

• Tiếp cận đối tượng mục tiêu của bạn để tăng lượng mua hàng

Tiếp thị qua email cũng được coi là kênh hiệu quả nhất để thúc đẩy mua hàng (73% phiếu bầu), tiếp theo là tìm kiếm không phải trả tiền (61% phiếu bầu) và quảng cáo trả tiền (47% phiếu bầu). Sử dụng phương pháp tiếp cận đa kênh để thuyết phục khách hàng tiềm năng của bạn mua hàng; những điều này tạo nên bộ ba tiếp thị hoàn hảo: trả lời truy vấn, nêu bật điểm mạnh của bạn, gửi thông điệp được cá nhân hóa.

• Tạo nội dung mới dựa trên nghiên cứu từ khóa và phân tích đối thủ cạnh tranh

Chúng tôi phát hiện ra rằng 88% người tham gia khảo sát chủ yếu sử dụng nghiên cứu từ khóa để quyết định nội dung sẽ tạo. 73% dựa vào phân tích đối thủ cạnh tranh và 49% dựa vào kiểm tra nội dung. Sử dụng cách tiếp cận phân tích rộng hơn khi tạo các tác phẩm mới, bằng cách phân tích cả nội dung của đối thủ cạnh tranh và nội dung của chính bạn.

• Sử dụng tỷ lệ chuyển đổi để đo lường hiệu quả kênh nội dung của bạn

Tỷ lệ chuyển đổi được chứng minh là chỉ số hiệu quả kênh quan trọng nhất đối với 36% những người được khảo sát, tiếp theo là số lần mua hàng (23%) và ROI / ROMI (15%). Điều gì có thể chứng minh sức mạnh thuyết phục của nội dung tốt hơn là kết quả của sự thuyết phục đó?

Đây là những điểm nổi bật của cuộc khảo sát, nhưng số liệu thống kê chuyên sâu hơn vẫn chưa được đưa ra. Bây giờ chúng ta hãy khám phá chi tiết từng giai đoạn của kênh tiếp thị nội dung và xem chúng được kết nối với nhau như thế nào.

Đầu kênh: Thu hút sự quan tâm
TOFU là điểm bắt đầu của hành trình người mua và là giai đoạn đông dân nhất của nó. Ở đây, hầu hết mọi người chưa sẵn sàng mua và có thể chưa bao giờ nghe nói về công ty của bạn. Mục tiêu của bạn là thu hút sự chú ý của họ, đưa ra câu trả lời tốt nhất cho các truy vấn của họ và sau đó nhẹ nhàng giới thiệu với họ về thương hiệu của bạn.

Trong cuộc khảo sát của mình, chúng tôi biết được rằng, theo 72% nhà tiếp thị, hướng dẫn ‘cách thực hiện’ thu hút nhiều sự chú ý nhất ở đầu kênh tiếp thị nội dung. Với một hướng dẫn, bằng cách giải quyết một vấn đề cụ thể, bạn cho khách hàng tiềm năng thấy rằng bạn là một chuyên gia trong lĩnh vực này và khiến họ khao khát biết thêm thông tin.

Các loại nội dung thúc đẩy lưu lượng truy cập hiệu quả nhất tiếp theo cũng là giáo dục - đồ họa thông tin (28%), danh sách kiểm tra (27%) và sách điện tử (26%). Tập trung vào việc mang lại giá trị cho khán giả của bạn sẽ giúp thu hút sự chú ý của họ đến trang web của bạn

Tương ứng, tìm kiếm không phải trả tiền nổi lên như một kênh hiệu quả nhất để mang lại lưu lượng truy cập (70%) và số lượng khách truy cập là số liệu chính để đo lường hiệu quả nội dung TOFU (73%). Điều này khá hợp lý vì một vấn đề càng phổ biến và câu trả lời càng chi tiết thì càng thu hút được nhiều sự quan tâm.

Phương tiện truyền thông xã hội (60%) và tiếp thị qua email (54%) cũng rất hiệu quả trong giai đoạn này, mở rộng điểm tiếp xúc của bạn với khách hàng tiềm năng của bạn.

Ở giữa kênh: Hướng dẫn và Giáo dục
Ở giai đoạn MOFU, số lượng người tương tác với nội dung của bạn ngày càng ít đi nhưng họ sẵn sàng tương tác hơn nếu bạn khuyến khích họ. Ở đây, mục tiêu của bạn là đồng hành cùng khách hàng tiềm năng từ ý tưởng ban đầu đến hiểu biết sâu sắc về cách giải pháp của bạn giúp ích.

Chúng tôi biết được rằng hướng dẫn 'cách thực hiện' tạo ra các khách hàng tiềm năng tốt nhất theo 44% nhà tiếp thị được khảo sát, điều này khiến nó trở thành một công cụ đa năng để giành chiến thắng ở cả hai giai đoạn TOFU và BOFU. Theo đó, lưu lượng truy cập không phải trả tiền vẫn là kênh hiệu quả nhất (69%) để thúc đẩy khách hàng tiềm năng.

Nội dung hướng đến sản phẩm cũng rất hữu ích - tổng quan về sản phẩm (40%), nghiên cứu điển hình (34%) và trang đích (31%) được chứng minh là có hiệu quả trong việc tạo khách hàng tiềm năng.

Khi nói đến việc nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng, mục tiêu của bạn là giữ mọi người gắn bó với thương hiệu của bạn, vì vậy các nhà tiếp thị chủ yếu chuyển sang tiếp thị qua email (72%).

Nội dung nuôi dưỡng chủ yếu bị chi phối bởi nội dung liên quan đến sản phẩm, chẳng hạn như câu chuyện thành công (43%) và tổng quan về sản phẩm (38%). Vì động lực thay đổi rất nhiều trong giai đoạn này, bạn nên đưa ra nhiều lựa chọn về tài liệu thuyết phục và chỉ ra những cách khác nhau để sử dụng sản phẩm của bạn.

Thành công chung của nội dung MOFU được đo lường bằng tỷ lệ chuyển đổi (75%) và số lượng khách hàng tiềm năng (54%).

Cuối kênh: Thúc đẩy chuyển đổi
Giai đoạn BOFU là phần cuối của kênh, nơi nội dung có thể giúp định vị thương hiệu của bạn vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh, xây dựng lòng tin và đẩy nhanh việc mua hàng. Nội dung bạn tạo phải trả lời các câu hỏi rất cụ thể về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn (ví dụ: cách nó thực sự hoạt động hoặc những kỹ năng cần thiết để đối phó với nó).

Chúng tôi đã học được rằng nội dung do khách hàng tạo và hướng theo trường hợp là một số loại hiệu quả nhất để thuyết phục một người mua hàng. 51% nhà tiếp thị được khảo sát sử dụng tổng quan về sản phẩm, 49% dựa vào đánh giá của khách hàng, 43% câu chuyện thành công, 30% trường hợp sử dụng và 25% nghiên cứu điển hình. Cố gắng hết sức để cung cấp tất cả thông tin cần thiết để hỗ trợ quyết định mua hàng của khách hàng tiềm năng của bạn.

Đại đa số (73%) nói rằng tiếp thị qua email có hiệu quả trong việc duy trì hoạt động mua hàng. Cũng cần lưu ý rằng tìm kiếm không phải trả tiền (61%) là kênh hiệu quả thứ hai mang lại khoản thanh toán, tiếp theo là quảng cáo có trả tiền (47%). Vì vậy, việc tối ưu hóa nội dung của bạn không chỉ cho phép bạn thu hút lượng lớn khán giả hơn đến trang web của mình mà cuối cùng còn thuyết phục họ mua hàng.

73% người tham gia khảo sát đặt tỷ lệ chuyển đổi là thước đo thành công chính ở giai đoạn BOFU, trong khi 53% chọn số lần thanh toán và 43% ROI / ROMI, đây rõ ràng là những mục tiêu cuối cùng trong nỗ lực tiếp thị của bạn.

Kết nối nội dung thông qua kênh
Bên cạnh việc phân tích từng giai đoạn của phễu tiếp thị nội dung, chúng tôi muốn hiểu cách làm cho nó hoạt động như một thực thể duy nhất. Và chúng tôi cũng muốn xác định các yếu tố và thách thức chính ảnh hưởng đến việc tạo và triển khai nội dung.

Kết quả khảo sát cho thấy vấn đề lớn nhất mà các nhà tiếp thị phải đối mặt khi xây dựng kênh là tạo nội dung tạo ra khách hàng tiềm năng (52%) và thu hút lưu lượng truy cập (48%). Những nhiệm vụ này đã và tiếp tục là những thách thức hàng đầu về tiếp thị nội dung theo khảo sát trước đây của chúng tôi. Một thách thức khác là đẩy các khách hàng tiềm năng này xuống kênh (50%).

Tất cả điều này có thể được gây ra bởi sự bão hòa nội dung khi khán giả của bạn bị tấn công bởi rất nhiều thông điệp tiếp thị của các thương hiệu khác nhau. Và cần rất nhiều nỗ lực để làm cho nội dung của bạn nổi bật và thu hút người dùng.

88% những người được khảo sát quyết định nội dung sẽ tạo dựa trên nghiên cứu từ khóa và 73% dựa trên nghiên cứu cạnh tranh, điều này làm nổi bật tầm quan trọng của SEO. 49% dựa vào kiến ​​thức và kinh nghiệm nội bộ - họ sử dụng kiểm tra nội dung và phỏng vấn với nhóm bán hàng / hỗ trợ khách hàng để quyết định về nội dung trong tương lai.

Nói về các chiến thuật để chuyển khán giả sang giai đoạn kênh tiếp theo, 77% nhà tiếp thị được khảo sát được hưởng lợi từ việc theo dõi qua email. Đây là lúc cá nhân hóa phát huy tác dụng. Một cách hiệu quả khác để đảm bảo nguồn gốc của kênh là cung cấp nội dung phù hợp - 67% nhà tiếp thị cải thiện liên kết nội bộ và 56% đề xuất nội dung liên quan.

Cuối cùng, phần lớn những người được hỏi đo lường hiệu quả tổng thể của kênh bằng tỷ lệ chuyển đổi (36%), cùng với số lần thanh toán (23%) và ROI / ROMI (15%). Như bạn có thể thấy các số liệu thống kê này tương quan với các chỉ số giai đoạn BOFU.

Phương pháp khảo sát
Chúng tôi đã yêu cầu 350 chuyên gia tiếp thị trên toàn cầu làm việc trong các đại lý tiếp thị kỹ thuật số, tổ chức phi lợi nhuận và các tổ chức khác cho chúng tôi biết về kênh nội dung mà họ xây dựng. Hầu hết những người trả lời của chúng tôi là CEO, giám đốc tiếp thị và nhà tiếp thị nội dung của các công ty B2B và B2C.

Chúng tôi hy vọng rằng những phát hiện nghiên cứu này sẽ cung cấp cho bạn ý tưởng về cách bạn có thể cải thiện hiệu suất của kênh nội dung và tạo nội dung thu hút và chuyển đổi khán giả của bạn.

Sưu tầm

Quyền Trang